Purpose Driven Marketing: Warum ein fester Standpunkt helfen kann, die Herzen der Kunden zu erobern

Der Black Friday ist der Tag des Jahres, an dem unter den Onlinehändlern eine regelrechte Rabattschlacht herrscht. Was sich vor gar nicht allzu langer Zeit lediglich auf den nordamerikanischen Markt beschränkte, hat nun auch die Shopping-Sehnsüchte von deutschen Verbrauchern erreicht. Während 2017 noch jeder vierte befragte Onlinekäufer angab, dem Black Friday nichts abgewinnen zu können, war es 2018 nur noch jeder Zehnte. Insgesamt taxiert der Handelsverband Deutschland (HDE) den deutschen Umsatz im E-Commerce im Jahr 2018 auf mehr als 53 Milliarden Euro, von denen allein am Black Friday 2,4 Milliarden erzielt wurden. Eine stolze Summe und eine Menge Asche für die Onlinehändler, die bereits jetzt mit der Planung von Werbeaktionen für die sogenannte Black Week beginnen.

Da staunt doch so mancher, wenn er Aussagen wie die von REI ließt, einer US-amerikanischen Outdoor Bekleidungsfirma, die in der vergangenen Saison das vierte Mal in Folge den so wichtigen Black Friday geschmeidig ignorierte. Stattdessen entschied sich das Unternehmen seiner kompletten Besatzung von 12.000 Mitarbeitern freizugeben, um die Zeit draußen in der Natur zu verbringen.

Nicht alles ist Gold, was glänzt

Ist REI ein schlecht wirtschaftendes Unternehmen, weil es sich die Wahnsinnsmarge des Black Friday entgehen lässt? Ihre Zahlen würden widersprechen. Und tatsächlich, was auf den ersten Blick kontraintuitiv erscheint, ist ein genialer Schachzug. Im Business Insider erklärt Jerry Stritzke, der damalige CEO von REI, seinen Gedankengang. Jerry bemerkte eine graduelle Veränderung in der Beziehung zwischen Kunden und Marken. Während Unternehmen einst mit Angeboten und Rabatten warben, um die Kunden für sich zu gewinnen, braucht es inzwischen “etwas anderes“. 

Doch was? Jerrys Intuition schubste das Unternehmen in die richtige Richtung. Statt sich dem Druck des Marktes und der Angebote zu unterwerfen, entschied REI seinen Werten treu zu bleiben und den Mitarbeitern Zeit für ihre Hobbys im Freien und ihre Familie an Feiertagen einzuräumen. Auf diese Weise konnte das Unternehmen Millionen von neuen Mitgliedern akquirieren und sie vor allem mit der Natur zusammenführen.

Die Macht des Zwecks

Laut einer Studie von Edelman aus dem Jahr 2018 würden sich 64 Prozent aller Verbraucher weltweit gegen ein Unternehmen entscheiden oder es gar boykottieren, wenn sie mit ihren sozialen und politischen Werten nicht d’accord sind. 

Doch einen festen Standpunkt zu vertreten, ist gar nicht so einfach. Es reicht nämlich nicht, sich bloß aktuellen Trendthemen bei Facebook, Twitter und Co. anzuschließen und hier und da kleine Content Pieces zu teilen. Es muss viel tiefer gehen und vor allem: authentisch und purpose-driven sein. 

Als “purpose-driven“ werden dabei all die Unternehmen bezeichnet, die ein rentables Business führen, doch mit dem kleinen Zusatz eines Gewissens.

Was ist Purpose Driven Marketing genau?

Purpose Driven Marketing ist ein Weg für Marken, sich ihren Kunden zu nähern, indem sie die gleichen Werte und Bedürfnisse teilen, einschließlich des Interesses einen gemeinnützigen Zweck zu unterstützen. Doch obwohl viele Brands die Relevanz des “Zurückgebens“ inzwischen erkennen, sind doch nicht alle dazu bereit, bestimmten Content um ihre Bemühungen herum zu kreieren und ihre Zielgruppe zum Handeln zu bewegen. Erfolg haben diejenigen, die auf die richtige Strategie setzen, es möglichst natürlich rüberbringen und eine Win-Win Situation für beide Seiten herbeiführen.

Warum ist Purpose Driven Marketing für den E-Commerce so wichtig?

Nun sind nicht alle Unternehmen von einer bestimmten Leidenschaft oder dem Gedanken getrieben, die Welt ein kleines Stück besser zu machen. Manche wollen einfach nur Geld verdienen, was für ein wirtschaftlich agierendes Unternehmen, ein durchaus nachvollziehbarer Zweck ist. Für die Kunden desselben Unternehmens reicht dieser Zweck allerdings nicht mehr aus. 

91 % der Millennials würden eine Marke fallen lassen, wenn sie sich mit ihrem Zweck nicht identifizieren können.

Sechs von zehn der zwischen 1980 und 1990 Geborenen gaben an, dass der Zweck einer Marke, der über einen wirtschaftlichen Vorteil hinausgeht, der Grund ist, warum sie sich gar für ihren aktuellen Arbeitgeber entschieden haben. 73 % der Verbraucher sind bereit zu einer anderen Marke zu wechseln, wenn diese einen Zweck unterstützt, den sie ebenfalls teilen.

Warum ist das so?

Der Glaube an etwas Bestimmtes hat die Macht unbekannte Gruppen miteinander arbeiten zu lassen und sich bei völliger Unbekanntheit trotzdem gegenseitig zu vertrauen. Sei es der Glaube an eine Hoheit, an den Markt, an ein Produkt oder eben an den Willen die Welt positiv zu verändern. Entscheidet sich ein Individuum für einen bestimmten Arbeitgeber, eine Community oder ein Produkt, so ist er vorrangig an dem Warum interessiert statt an dem langweiligen Was. Sagt das Warum ihnen zu, bleiben sie loyale Mitarbeitende oder Kunden und tragen die Botschaft in ihren sozialen Kreis.

Die Vorteile des Purpose Driven Marketings im Überblick

1. Purpose Driven Marketing vereint Führungskräfte sowie Teammitglieder hinter einem gemeinsamen Zweck, einer Mission oder einer Kultur.
2. Purpose Driven Marketing zieht “die richtigen“ Kunden, Arbeitnehmer, Partner und Investoren an, welche die gleichen Werte teilen. 
3. Purpose Driven Marketing motiviert einen selbst und das gesamte Team, produktiver zu sein. 
4. Purpose Driven Marketing trägt zur Bildung einer nachhaltigen Community bei und formt loyale Mitarbeiter und Kunden.
5. Purpose Driven Marketing poliert das Image eines Unternehmens auf und verleiht durch den Zweck einen einzigartigen Twist.

Kurz gesagt, einen Zweck zu haben ist eine essenzielle Komponente eines jeden erfolgreichen Unternehmens, online oder offline. Selbst wenn der Zweck lediglich daraus besteht, das Leben von Menschen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu vereinfachen, ist es immer noch besser, als gar keinen Zweck zu haben.

Wie plane ich eine Purpose Driven Marketing Kampagne?

Da nun ein besseres Verständnis davon herrscht, was eigentlich Purpose Driven Marketing ist und wozu es gut ist, widmen wir uns der Planung und Umsetzung einer zweckerfüllenden Kampagne. 

1. Eine Nische finden

Es ist wichtig, sich zunächst bewusst zu machen, was eigentlich meine unternehmerischen Stärken und Schwächen sind und wie es gleichzeitig um die Konkurrenz steht. Die Frage, auf die es hier ankommt, lautet: “Warum würden meine Kunden mein hochwertiges Produkt kaufen? (Und die Antwort ist nicht: “Weil es hochwertig ist.”) Welchen zusätzlichen Mehrwert liefere ich mit meinem Unternehmen und gibt es eine Möglichkeit mich von den anderen zu differenzieren?“

REIs Beispiel zeigt, wie effektiv es sein kann, sich als Querdenker und Community-Treiber zu präsentieren. Damit hat sich das Unternehmen klar von seiner Konkurrenz abgegrenzt und gleichzeitig abgesetzt. Das Resultat waren loyale Kunden, die sich wie ein Lauffeuer verbreitet haben. REI hat seinen Zweck in der Nische erkannt. Denn es geht eben nicht um die besten Produkte, die sie für sich sprechen lassen, es geht auch nicht um den Preis, von dem viele denken, er würde entscheidend sein. Es ist vielmehr die Tatsache, dass Ihr Zweck Freude bei Ihren Kunden und gleichermaßen bei den Mitarbeitern auslöst und über die Emotion eine Beziehung zu Ihrem Unternehmen herstellt.

2. Den Purpose der Marke nach Außen vertreten

Wie kommunizieren Sie nun den Zweck Ihrer Marke mit dem Rest der Welt? Folgende Techniken haben sich bewährt:

Vermenschlichen Sie Ihre Marke. Kunden möchten echte Menschen und keine gesichtslosen Unternehmen unterstützen. Vermenschlichen Sie daher Ihre Marke und zeigen Sie Bilder oder Videos hinter den Kulissen, die Sie auf Ihren sozialen Kanälen veröffentlichen. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter mit Kunden interagieren und ihre Persönlichkeit zeigen. Nehmen Sie sich nicht zu ernst und lassen sie gelegentlich auch mal Humor zu. Ihre Zielgruppe wird es Ihnen danken.

Unterstützen Sie einen guten Zweck, der Ihrer Zielgruppe am Herzen liegt. Dies ist eine Best Practice, auf die Unternehmen seit Jahren zugreifen. Nach Außen tragen sie es, indem die Firmen einen Teil ihrer Einnahmen zum Beispiel an NGOs oder andere gemeinnützige Vereine spenden. 

Finden Sie sinnvolle Partnerschaften. Hier finden sich zwei unterschiedliche Organisationen zusammen, die durch eine Kooperation einen Mehrwert für ihre Zielgruppe schaffen. Ein gutes Beispiel für solche Partnerschaften stellt Uber dar. Das Unternehmen kooperierte mit Spotify, damit die Fahrgäste ihre eigenen Playlists während der Fahrt hören können. Unkonventioneller hat es das Traditionsunternehmen Foto Hamer vorgemacht, das ein Startup namens Gearfix innerhalb der Firma gründete, um Fotokameras zu vermieten und der tödlichen Abwärtsspirale des Fotogeschäfts im Einzelhandel entgegenzuwirken.

Schaffen Sie einen Mehrwert mit Ihrem Content. Unabhängig davon, in welcher Branche ein Unternehmen agiert, jede Zielgruppe schätzt nützlichen Content. So brachte IBM das Simulationsspiel “City One“ heraus, bei dem die Spieler das Bankwesen, den Handel, den Energie- und Wassersektor digital umgestalten, um zu sehen, welchen Effekt Smart Citys haben könnten. Viele Unternehmen wie zum Beispiel Lego setzen dagegen auf kostenlose Magazine, um ihre Leser im Comic-Format zusätzlich zu entertainen. 

Achten Sie auf das Timing. Gutes PR-Krisenmanagement ist ein essenzieller Teil einer guten Marketing- und letztendlich auch der gesamten Unternehmensstrategie. Der Fall VW zeigt, wie Unternehmen nach schlechter Berichterstattung nicht reagieren sollten. Denn je länger die hinausgezögerte Reaktion des Unternehmens, desto länger hält der Shitstorm in den Medien an. Bleiben Sie daher reaktiv und nehmen Sie die Wünsche und vor allem die Kritik Ihrer Zielgruppe ernst.

Übernehmen Sie ein Ehrenamt. Ehrenamtliche Arbeit ist in Deutschland zwar nicht weit verbreitet, doch das bedeutet nicht, dass sie nicht sinnvoll ist. Überzeugen Sie Ihre Mitarbeiter, sich für einen guten Zweck zu engagieren. Machen Sie einen Betriebsausflug daraus und unterstützen Sie Organisationen, die Ihre Hilfe gut gebrauchen könnten. Filmen Sie das Ganze und teilen Sie es in den sozialen Netzwerken. Damit zeigen Sie Ihren Kunden, dass Teambuilding auch anders verstanden werden kann, als Kickern oder Laser Tag spielen. Das wohlverdiente Bier danach kann dann sogar sympathisch wirken.

Bleiben Sie engagiert. Es ist eine Sache, über etwas zu reden und eine ganz andere, das Gerede tatsächlich umzusetzen. Sobald ein Unternehmenszweck festgelegt ist, sollte dieser als Verpflichtung angesehen werden, an die sich die Marke auch wirklich hält. Schließlich muss sich Ihre Zielgruppe auf Ihre Worte verlassen können. 

Vergessen Sie den Spaß nicht. Die amerikanische Firma Wix hat nicht mit den Tücken der deutschen Sprache gerechnet, die aus ihrem Firmennamen eine Lachnummer machen würden. So nahm sich Wix selbst der Verantwortung an, die Menschen zum Lachen zu bringen und kreierte diese lustige Kampagne über “Wixen“:

3. Ergebnisse messen und Verkäufe steigern

Mit der Festsetzung eines unternehmerischen Zwecks ist es noch lange nicht getan. Denn sind Ihre Ziele nicht messbar, ist eine fundierte Einschätzung des Erfolgs einer Purpose Driven Marketing Kampagne dem Bauchgefühl überlassen. Um das zu vermeiden, behalten Sie folgende Metriken im Kopf, die Sie mittels Google Analytics ermitteln und beobachten können:

Leads und Verkäufe erhöhen

Bringt Ihnen Ihre Purpose-driven Kampagne mehr Interessenten und Käufer oder ist ihr Zweck unglaubwürdig? Prüfen Sie das, indem Sie: 

• die Besucherzahlen, 
• die Abonnenten, 
• die Kundenanfragen, 
• die durchschnittlichen Conversion Rates 
• und abgeschlossene Verträge in einem bestimmten Zeitraum tracken. 

Vertrauen aufbauen

Wann merken Sie, dass die Menschen, die Ihren Onlineshop besuchen Ihnen vertrauen? Richtig, indem sie Ihre Website nicht verlassen, sondern sich vielmehr mit deren Inhalten beschäftigen. Konzentrieren Sie sich dabei nicht nur auf die Besucherzahlen, sondern auch auf die Rate der konvertierenden Besucher. In jedem Content, den Sie produzieren, sollte die Engagement Rate gemessen werden, zum Beispiel über eingebaute CTAs. Dazu zählen geteilte Beiträge, Kommentare und Klicks auf bestimmte Links im Beitrag. Tracken Sie außerdem die Zeit vom initialen Kontakt bis zum Verkauf, um zu berechnen, wie viel Zeit Besucher brauchen, um zahlende Kunden zu werden.

Die Kundenbindung steigern

Mögen Ihre Webseitenbesucher das, was sie sehen, dann kommen sie wieder. In Ihrem Analysefokus sollten daher stehen:

• die Anzahl der wiederkehrenden Besucher
• die Anzahl der Kunden, die von anderen Seiten auf Ihren Shop verwiesen wurden
• die Anzahl positiver Online-Kommentare über Ihre Brand
• den Score der Kundenzufriedenheit
• die Verbleibsquote

Alles für den Zweck?

Verstehen Sie mich nicht falsch, natürlich ist Ihr primärer Zweck als Unternehmer*in gut zu wirtschaften und Ihre Profite zu maximieren. Der Zweck hilft Ihnen jedoch dabei, mit den steigenden Erwartungen der Gesellschaft an Unternehmen besser umzugehen und im Umkehrschluss Ihre Umsätze zu steigern, und das langfristig. Denn wer es schafft, eine Community mit seiner Brand à la Apple aufzubauen, der kann sich seines Platzes auf dem Markt für eine lange Zeit sicher sein. 

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